Forfatternes nye klær

Det finnes noen snarveier til forfatterdrømmen som skåner deg fra endeløse rekker av refusjoner fra forlagene. De er ikke nødvendigvis gode.

Der man før måtte postlegge manus og vente i månedsvis på et hyggelig formelt brev om at du dessverre ikke nådde helt opp denne gangen heller, kan du nå gå helt andre veier. For rundt femti tusen kroner kan du bli «Indieforfatter» gjennom selvpubliseringsforlaget BoldBooks. I bytte får du 250 trykte bok-eksemplarer, språkvask, korrektur og to runder med redaktør.

BoldBooks omtaler seg selv som en «revolusjon i bokbransjen» og lover full kunstnerisk kontroll, alle rettigheter og den fulle salgsinntekten. Får du solgt alle de 250 eksemplarene med en utsalgspris på 349 kroner per bok, vil du sitte igjen med rundt 35 000, langt mer enn det en standardavtale i de norske forlagene ville gitt.

I egne annonser skriver forlaget at de «vil utjevne maktstrukturene i bokbransjen». Men med høy økonomisk terskel for å kunne bli forfatter, og en lang vei å gå alene med selvpromotering i etterkant, kan man spørre seg om ikke revolusjonen har spist sine egne barn allerede før den har startet.

Boldbooks skryter av sin suksess med egne lister over «forfattere» som forteller om bøker de jobber med, historier de har drømt om å fortelle. Vanlige folk som sannsynligvis sitter der, femti tusen kroner fattigere, med en bok vi aldri vil se i bokhyllen i noen av bokhandlene, anmeldt i Klassekampen eller på TikTok. Man kan lure på hvorfor de vil gå med på noe slikt?

Kanskje er grunnen så enkel at man bli besnæret av de få suksesshistoriene. Men bak disse historiene lurer det seg utallige tilfeller av forfattere som går i minus. Boldbooks selv, derimot, tjener penger. De kan dessuten skryte av støtte fra Innovasjon Norge, Kulturrådet og Norges Forskningsråd, pluss en rekke større og mindre investorer. Nå også med kjente forfattere som Unni Lindell på listen.

Selskapet til BoldBooks skal ha en verdi på 22 millioner. Og det, helt uten å trenge å tenke på å selge en eneste bok.

Ikke forfatter uten selvpromo

Men det er ikke bare i en verden av selvpublisering, at forfattere og kunstnere får stadig større ansvar for å selge selv. I The Death of the Artist har William Deresiewicz intervjuet mennesker i kreative yrker om arbeidsforhold og hvordan yrkeslivet har endret seg de siste årene.

Han fremmer tesen om at vi er i et nytt paradigme, nemlig der kunstneren har blitt sin egen produsent. I dette ligger det at kunstneren har tatt over, eller engasjerer seg i flere av arbeidsoppgavene som tidligere lå hos andre.

Dette resulterer i at forfatteren nå må engasjere seg i «self-promotion», «self-branding» og «self-marketing». Forfatteren har nå arbeidsoppgaver som å promotere boka si, være i kontakt med lesere, og bygge seg opp et «navn». De som ikke greier det har det tøft i dagens marked.

En slik paradigme-endring har også påvirket hva de etablerte forlagene også velger å utgi av bøker. Som at forlag gjerne signerer bokavtaler med nye forfattere etter at de har blitt et kjent navn, og fått seg en fanbase. Flere av de norske instapoetene er gode eksempler på dette: Det er mindre risikofyllt for forlaget å vite at man har en base av folk som venter i spenning på å kjøpe produktet, selv om de har lest det meste fra før.

Samtidig kan de nye forlagene tilby det som de som vil bygge seg opp et navn trenger: en vare man selv kan selge følgerne sine. Og der oppstår snarvei nummer to. Lag deg et kjent navn, skaff deg følgere, før du tar kontakt med forlagene.

Å selge seg selv

Minst like viktig er det i dag å gjøre seg selv attråverdig, slik at man blir plukket opp av de sosiale lesende fellesskapene, som flere ganger har vist at de har makt til å få bøker som ikke er nyutgitt på bestselgerlistene.

Lesefelleskap har fått en renessanse gjennom sosiale medier i makta de har til å gjøre en bok inntektsgivende for en forfatter og er derfor en alternativ vei til suksess. Det vi i dag anerkjenner som store kommersielle suksesser, som After og Fifty Shades of Grey, startet med å bygge seg oppmerksomhet på den sosiale skriveplattformen Wattpad. Instapoetene ble kjent gjennom publisering og det å bygge seg et navn på Instagram. BookTube har lenge vært en viktig sfære på YouTube for å oppdage ny litteratur.

Også TikTok har blitt en stor arena for litteraturen, med det som omtales som Booktok. Her snakker lesere om bøker man leser, og forfattere slenger seg på og deltar i diskursen som lesere de også. På den måten kan forfattere selv skape oppmerksomhet om sitt eget forfatterskap. Eksempler på dette er forfattere som Elizabeth Lim og Hafsa Faizal, som har ligget på flere bestselgerlister med sine bøker.

Men denne veien er like vanskelig å mestre som den tradisjonelle forlagsveien, og nye aktører som BoldBooks og co tilbyr ikke en vei inn her heller. Den må du stake ut selv.

Er man en uetablert stemme, uten det rette nettverket til å nå ut som uavhengig forfatter, er man avhengig av et forlag som holder deg i ryggen og som tar seg av den viktigste jobben, nemlig distribusjon, markedsføring og salg.

De nye forfattertjenestene som popper opp nå er ikke annet enn trykkeri- og konsulentselskap i innovasjonsforkledning. Selvpublisering er fortsatt selvpublisering selv om du pakker det inn i fine ord som «bokrevolusjon» og «indieforfatter».

Slipper risiko

Er det noe vi har mye av her til lands, så er det forlag. Hundrevis. De fleste med gjerne bare én utgivelse, og som trolig har hatt ideer og visjoner om et litterært imperium som har gått i vasken. Enkeltpersonsforetak som aldri klarte å bli så nyskapende og unike likevel, og som kanskje fortsatt har kasser med usolgte bøker trykket i Øst-Europa som støver ned i kjellerboder etter boksalg som har stoppet med nær familie. De er alle eksempler på at selvpublisering ikke er veien til økonomisk suksess som forfatter.

Grunnen til at nye forlag satser på slikt er imidlertid enkel: Man slipper å gjøre alt det harde arbeidet, man slipper å ta risikoen.

Andre nyforlag som har startet opp for å kapitalisere på forfatterspirer på sosiale medier, er forlag som Tekst forlag og Papervoices. Førstnevnte holder det gående med slagordet «Vi realiserer forfatterdrømmen». Igjen blir vi møtt av mistanken om at man mer enn noe annet selger ideen om å bli trykket, ikke om å faktisk bli lest og distribuert. Selv om de i sin avtale tross alt gir deg råd og veiledning om markedsføring og salg, og din egen markedsføringsplakat.

Men man må spørre seg om et forlag med 1200 følgere selger mye fra sin egen nettbutikk eller kan mye om markedsføring. Sistnevnte ble startet av en ung grunder uten noen egne kontakter i det norske litterære økosystemet. Men i dag, bare 4 år etter oppstarten, ligger websiden død og instagramkontoen har ikke vært oppdatert siden høsten 2020. Kanskje like greit?

Selger seg ikke selv

Å selge bøker er vanskelig. Så vanskelig at flere forlag også går med på å få all egenart strippet bort i bytte mot en generisk bokklubb-forside i Sophie Elises bokklubb.

Sophie Elise har på kort tid infiltrert norske bookstagram og gjort det å være del av et lesefellesskap in. Ikke bare får man utvalgte bøker i hennes eget format med hennes egne «eksklusive» forsider. For bare 299 kr i måneden kan du få følelsen av å sitte inntil henne og dele leseopplevelser.

Man blir lovet «eksklusive» gaver, «eksklusive» arrangementer over hele landet og tilgang til hennes egne «notater» om hver bok. Men også bak denne bokklubben står et forlag i ny drakt: Petter Stordalens Strawberry Publishing.

Bøker selger seg ikke selv, og ikke alle har en Sophie Elise å lene seg på. Det vet forlagene alt for godt, og de freidigste vet å ikke forsøke en gang. I stedet frasier de seg ansvaret og håver inn penger fra Innovasjon Norge på å knuse tverrskipet i bokdistribusjonens katedral.

Konsekvensene av slik drift synes å være at juicy instastories, bygge følgerbase og være i de «riktige» nettverkene, og ha ressursene til å kjøpe seg til forfatterskap, er opptakskravet for å i det hele tatt bli lest. Det er altså ikke lenger nok å skrive godt for å kunne selge bøker i 2021. Eller er det et krav overhodet?

Er det dette vi vil litteraturen?